Ik ben ooit, in 2012, mijn baan kwijtgeraakt als gevolg van overheidsbeleid. Toenmalig VVD-minister Schippers vond, als liberaal, dat de overheid zich er niet mee moest bemoeien hoe gezond of ongezond burgers leefden. En zette een streep door de zogenaamde leefstijlcampagnes waarvan ik er voor eentje verantwoordelijk was. Daar kun je van alles van vinden. Maar om de film The Big Lebowski te parafraseren: “Say what you want about liberalism, at least it’s an ethos.”
We zijn ruim tien jaar verder, maar de overheid wil zich nu ineens juist graag weer wel met onze levenskeuzes bemoeien. Waar leefstijlcampagnes nog onheus van betutteling werden beschuldigd, is daar nu enorm sprake van. “Lieve Nederlandse vrouwen,” zegt het ministerie van sociale zaken in haar campagne. “Wil je meer werken? Laat het merken!” En dan richt het ministerie zich met name op de vrouwen die in ondergewaardeerde en onderbetaalde sectoren werken zoals onderwijs en zorg. En dus niet op juristen, bankiers of consultants. Een campagne maken is lekker zichtbaar, het wordt vaak – onterecht – aangezien voor daadkracht en het is vooral veel goedkoper en eenvoudiger dan de oorzaken aanpakken die het personeelstekort in deze sectoren veroorzaken. Maar goed, misschien dat minister Van Gennip daar op de achtergrond ook keihard mee bezig is.
Om me even tot die campagne te beperken: Moet het ministerie deze deeltijd werkende vrouwen aanspreken alsof ze niet helemaal goed snik zijn? Ik kan me voorstellen dat je tegen een kind van vier zegt dat als het iets wil, dat het dat dan moet vragen: “Wil jij meer werken lieverd? Dan moet je het laten merken hoor.” Moet je een volwassen mens dat ook vertellen? Wat zijn dat voor vrouwen die meer willen werken, maar bij wie het nooit is opgekomen dat ze dat dan ook kenbaar moeten maken? En belangrijker nog: zijn dat dan ook de vrouwen van wie we als samenleving überhaupt willen dat die meer werken? Het komt op mij over als mensen die door hun passiviteit en onbenulligheid vooral in de vlek gaan zitten wrijven in plaats van dat ze boel helpen schoonmaken. Suggereert het ministerie met deze slogan niet dat vrouwen in zorg en onderwijs enorme sufkonten zijn?
Op de campagnesite van het ministerie staat een drietal filmpjes. Onze overheid is helemaal op de tour van testimonials tegenwoordig, zogenaamde echte mensen die echte verhalen vertellen. In dit geval zijn het testimonials met een zeikmuziekje eronder. In één zo’n filmpje zien we een verpleegkundige aan wie haar leidinggevende had gevraagd of ze meer wilde werken. (Ze heeft dat dus niet laten merken, maar goed.) De kinderen hadden haar thuis minder nodig en na goedkeuring van haar man is ze vier uur extra aan de slag gegaan en dat bevalt heel goed. Er is gelukkig ook een filmpje met een huiskamermevrouw die het thuis niet overlegd heeft, dat ze meer ging werken. Ze heeft het haar man gewoon medegedeeld. Bam! Iedereen reageerde thuis heel positief, opluchting! In het derde filmpje zien we een vrouw die eerst onbetaald zorg verleende als mantelzorger. Na het overlijden van haar vader kon ze meer betaald gaan zorg verlenen. De subcontext hier is wat mij betreft dat de overheid mantelzorg niet als echt werk ziet, wat het natuurlijk wel is. En dat is natuurlijk schandalig, mantelzorg is net zo goed werk. Het zou fatsoenlijkbetaald moeten worden.
Dat deze campagne er gekomen is, is van zichzelf al gênant. En hoe die vervolgens is uitgevoerd is zelfs nog gênanter.
Zeggen dat iets niet deugt is makkelijk. Ik wil graag constructief eindigen en een voorstel doen voor een vervolgcampagne. Ik zie voor me dat het ministerie een campagne maakt waarin zij iedereen – man, vrouw en anders – die nutteloos werk doet, oproept om werk gaan te doen waarbij zij wél een bijdrage leveren aan de maatschappij. Influencers, bitcointypes, lifestylecoaches, flitshandelaartjes, belastingsontwijkadviseurs, dat soort types. En daar mogen wat mij betreft dan best wat extra beleidsinstrumenten van verleiding tot dwang onder komen te liggen.
Deze column is geschreven voor Marketing Report.
Erwin Fisser 